«Нам не нужны маркетинговые исследования» — очень распространенная фраза среди руководителей фирм и предприятий. При этом странно, что большинство динамично развивающихся компаний понимают важность обоснованных решений, в то время как некоторые региональные компании считают это простой блажью. Или, может быть, слишком самоуверенны? Ведь как можно опираться на исключительно свое мнение, если зачастую товары предназначены для людей иного социального статуса, мировоззрений, семейного положения. Отличий может быть много, и решать одному за всех — это ошибочно. Можно только предполагать, а подтверждение (или опровержение) надо искать у представителей целевой аудитории.

«Я лучше вложу в продажи» — еще один стереотип из серии «маркетинговые исследования нам не нужны». Во многих компаниях маркетинг действительно рассматривается как пафосное дополнение к отделу продаж. Именно отдел продаж получает заказы и обеспечивает сбыт продукции (а значит, и прибыль компании)! А маркетологи ничего конкретного не приносят. «Урезать расходы на маркетинг!»

Но если подумать, то что и как будут продавать ваши менеджеры по продажам, если у них нет актуальной и систематичной информации о рынке и потребностях клиентов? Для директ-маркетинга такая информация становится еще более важной: клиенту некогда читать весь перечень ваших отличительных свойств, поэтому нужно выделить главное и ценное именно для него. Для одной группы потребителей важно упомянуть функциональные характеристики, для другой группы нужно сместить акцент на сервис и поддержку. В этом случае маркетинговые исследования действительно являются помощником отдела продаж — но совершенно незаменимым и исключительно полезным. Маркетинг, и маркетинговые исследования в частности, — это «глаза» и «уши» продажников.

Миф второй. Маркетинговые исследования не заказывают в кризис, когда «не до жиру»

Кризис, безусловно, сложное время. И осложняется оно как раз тем, что нет достоверной информации обо всех изменениях, которые претерпел рынок. Неизвестно, как изменились предпочтения потребителей, на все ли товарные категории распространяется стремление к экономии, каким образом перестроились факторы, влияющие на покупку. Прежние каналы сбыта также могут изменить свою привлекательность за счет перераспределения покупательских потоков, и важно вовремя использовать появляющиеся возможности занять свое место под солнцем. Если до кризиса вы успели понять и подстроиться под определенную тенденцию своего рынка, то сегодня правила игры уже другие — и победит тот, кто быстрее всех сможет их понять и использовать в своих целях.

Миф третий. Маркетинговые исследования лучше провести самим

Компании нередко предпочитают проводить маркетинговые исследования собственными силами из-за оперативности и кажущейся дешевизны таких исследований. Процесс этот является достаточно трудоемким, поэтому зачастую сотрудники отдела маркетинга, выполняющие исследование, серьезно отрываются от своих привычных функций, а это означает пробелы в оперативной маркетинговой деятельности. Кроме того, расчет собственных затрат на проведение мониторинга в производственных фирмах редко ведется скрупулезно. Почти никогда в подобные расчеты не входят собственные часто немалые накладные расходы. И если подсчитать, то исследование опять же обойдется не бесплатно.

Вопрос оперативности, без сомнения, на стороне исследования собственными силами, ведь «внутренний» маркетолог отлично знает свой продукт и проблему исследования. Но, с другой стороны, для получения достоверных и ценных данных маркетологу требуется еще и специальная подготовка и хорошее знание всех маркетинговых инструментов, знакомство с агентствами, предоставляющими «поле», или с колл-центрами. Разработать анкету, которая даст 100% полезной информации, набрать интервьюеров, провести инструктаж, обеспечить контроль за их работой, а потом еще и обработать данные с помощью мощных статистических пакетов… Вы все еще думаете, что каждый этот этап можно сделать качественно и при этом оперативно собственными силами?

И еще весьма весомый аргумент в пользу «внешнего» консультанта: всегда ли внутренний маркетолог, отличающийся определенной лояльностью и через исследование так или иначе косвенно оценивающий в том числе и свою работу, способен пре-доставить вам истинные факты и тенденции на рынке?

Миф четвертый. Заказчику трудно отследить процесс и результаты маркетинговых исследований

Может показаться, что процесс проведения исследования — это тайна, покрытая мраком, а клиент получит лишь счет за услуги и сброшюрованный отчет. Грамотное исследовательское агентство позаботится о том, чтобы сделать весь процесс исследования максимально прозрачным для заказчика. Для клиента не должна оставаться тайной методология составления анкеты, процедура проведения контроля за полевым этапом исследования также открыта для клиента, и в целом компания-заказчик должна получать отчет о каждом этапе исследования.

Миф пятый. Маркетинговые исследования заказывают только большие богатые компании, потому что это дорого

Не стоит смотреть на московские цены исследовательских агентств, когда за проведение 1 фокус-группы просят в среднем 50 тысяч рублей, а за проведение телефонного опроса (400 респондентов) — от 80 тысяч рублей. Региональные компании скромнее, да и стоимость многих операций просто ниже за счет «периферийности». Можно смело сказать, что костромские цены в 2-3 раза ниже московских, притом что уровень качества такой же высокий.

Миф шестой. Маркетинговые исследования не приносят пользу

Некоторые компании считают, что пользы от проведенного исследования не больше чем от книжки с картинками: красиво, но мало что вынесешь для себя. Такое мнение могло сформироваться, если исследовательская компания предоставляет вам в итоговом отчете лишь графики с процентными распределениями ответов респондентов на каждый вопрос. Да и бывает, что сами вопросы лишь «фотографируют» рынок, а не ищут информацию для поддержки будущих решений. В таком случае отчет, безусловно, будет показан на совещании руководителю, а потом благополучно отправлен на дальнюю полку на вечное поселение.

На самом деле, если агентство посвящено в суть вашей проблемы и знает, для чего в дальнейшем предполагается использовать полученные данные, то на выходе вы получите отличный продукт, который прояснит суть волнующих вопросов. Хороший отчет будет содержать не только перечисление ответов на вопросы анкеты, но и будет анализировать их, сопоставлять между собой, выявлять взаимные и причинно-следственные связи, рассматривать в разрезе отдельных групп, выстраивать модели и определять коэффициенты. И весь объем информации будет работать на то, чтобы вы знали, выводить все-таки товар на рынок или нет, на какую группу потребителей ориентироваться, какую цену установить на товар-новинку, как выделиться на фоне конкурентов, и так далее.

Миф седьмой. В регионах нет сильных маркетинговых компаний

В настоящее время, когда мир вокруг нас становится действительно глобальным, глобальным становится и оказание услуг. Современные средства связи, оперативные знания о рынках позволяют использовать call-центры, находящиеся в других городах, удаленно проводить и контролировать «полевые» работы исследований, закрывать собранные данные от самих call-центров (аккумулируя данные на удаленных компьютерах). Становится не столь значимым, где находится офис компании. Правильным ориентиром будет клиент.

Бесспорно, что компания компании рознь. Тогда на основании каких критериев выбрать лучшую компанию по маркетинговым исследованиям? Тут не может быть много критериев. Среди них, на наш взгляд, такие как: уровень квалификации сотрудников (высокая культура проведения социологических и маркетинговых исследований, обработка в статистических пакетах (SPSS, Statistica), публикации в ведущих всероссийских тематических периодических изданиях), опыт проведения различной сложности и масштаба исследований и других проектов, а также лояльность или удобство работы с исследовательской компанией.

Наверное, в общем виде мы отразили большинство стереотипов, которыми руководствуются топ-менеджеры компаний регионального уровня. Конечно, никто не утверждает, что маркетинговые исследования должны проводиться всегда и везде, однако серьезные решения, такие как выбор ценовой или ассортиментной стратегии или определение причины снижения продаж, не должны основываться на субъективных мнениях собственных работников. Целесообразнее получать объективную информацию «с пылу, с жару». Ведь бизнес — это не экономия, бизнес — это эффективность и обоснованность.

Александр Максименко

Екатерина Пичугина

BRANDCARE

ссылка